同年入华，希尔顿欢朋与希尔顿花园规模为啥能差5倍？

导语：到了2024年，希尔顿欢朋酒店与希尔顿花园双双迎来了入华第10年。一边，是6月庆祝在华第300家酒店开业的希尔顿欢朋，另一边，则是年初宣布了第50家酒店开业的希尔顿花园。同年入华，师出同门，希尔顿花园与希尔顿欢朋的规模为啥能拉开5倍的差距？

(资料图片仅供参考)

Part1 希尔顿花园正在找回“体面”

今年6月，希尔顿花园更新了数据——在中国市场拥有开业酒店近60家，筹建酒店约120家。同时，希尔顿酒店集团最新财报显示，希尔顿花园今年第二季度在中国签署约3700个客房，同比增长超3倍，占到中国签约总数的1/3以上。

很明显，希尔顿花园正在向外界传递有关规模发展的积极表现。

形成对比的是，同年进入中国市场的希尔顿欢朋，截至7月开业超300家，签约超730个。希尔顿花园与希尔顿欢朋之间，在规模方面的差距显著。

按下规模差距暂时不表，聚焦希尔顿花园本身。作为希尔顿酒店集团旗下第2大酒店品牌，希尔顿花园常被一些业内人士称为“90后”，因为品牌恰好诞生在1990年。在其诞生之前，希尔顿酒店集团推出的希尔顿逸林酒店和康莱德酒店等品牌，强调的是高端奢华的住宿体验，而希尔顿花园更多主张的是明快敞亮的设计和活力温馨的服务。

有人形容希尔顿花园，“像任何一个活泼快乐的年轻人一样，恣意挥洒着自己愉悦暖心的光芒，感染着每一位前来的宾客，并深受他们的喜爱”。一位酒店KOL分享了自己在希尔顿花园的住宿体验，感慨于酒店提供的Bright-hearted Hospitality（暖心服务），大堂接待员的亲和力和俏皮的玩笑话，让其对这个品牌的好感倍增。

不仅如此，希尔顿花园旗下的酒店更是“人如其名”。

位于美国宾夕法尼亚州的首家希尔顿花园酒店，红砖墙、灰绿色坡顶、绿树、花坛，宛若一座花园社区。而且酒店客房是环绕着一座内庭院而设，让身处其中的人切身实地感受到“宿居花园”的美好。

而且在各地的酒店中，也随处可见希尔顿花园强调的“Bright-hearted，luminous and intuitive”（中文为“明快热诚”）的品牌精神。

“Bright-hearted”上文已作解释，“luminous ”指的是希尔顿花园空间设计追求明亮通透，最大限度地利用自然采光。“intuitive”意味希尔顿花园打造的数字化与智能化住宿体验。对于一个诞生于上世纪九十年代的品牌而言，其中的创新价值是值得肯定的。

以新近开业的天津首家希尔顿花园酒店为例，酒店大堂采用的是落地玻璃，将更多的自然光线引入室内。客房中也随处可见一些花瓣等花园元素，如铺设的地毯以及电视背后的墙面美化等。

除此之外，希尔顿花园还推出新产品，调整经营加盟模式，规模发展的提速......林林总总的表现汇聚在一起，都在向中国市场传递一个重要信号——希尔顿花园正在找到属于自己的节奏感，找回曾经的“体面”。

Part2 同年入华，不同选择

坦白说，如果将进入赛道的条件具体到，“国际中高端酒店品牌”、“国际酒店集团直接管理”和“2014年前后入场”，希尔顿花园的规模尚可。

据不完全统计，截至2023年8月9日，希尔顿花园在中国共有55家已开业酒店。作为对比，截至2023年8月3日，万豪万枫酒店在中国共开业43家酒店。

但是，市场的评价往往是毒辣的。

更多时候，行业和市场选择将希尔顿花园与希尔顿欢朋放在一起比较，有三重原因，分别是同为希尔顿酒店集团旗下品牌，均在2014年进入中国市场，以及同为泛中端酒店品牌。唯一的差异点就在于，希尔顿花园与希尔顿欢朋对于如何进入中国市场，做了不同的选择。

希尔顿花园是在2014年1月进入中国市场，被视为希尔顿大力开拓中国中端酒店市场的前奏。因为在此之前，希尔顿酒店集团引入中国市场的4个品牌均为高奢酒店，分别是希尔顿酒店、康莱德酒店、希尔顿逸林酒店以及华尔道夫酒店。1个月多后，希尔顿花园中国首店于深圳亮相。

2014年10月，希尔顿欢朋也进入中国市场。不同的是，希尔顿酒店集团与本土酒店集团铂涛（现锦江酒店（中国区））签署独家合作协议，后者成为希尔顿欢朋酒店的在华“品牌运营商”。这就意味着，在双方对品牌、产品、会员体系以及运营完成定义之后，铂涛可以独立操作希尔顿欢朋的在华发展。

当时，国际酒店集团从来没有对旗下品牌“放手”到了这种程度。此后，对于希尔顿欢朋等隶属国际酒店集团，但是交由本土酒店集团管理的品牌，行业给了一个新定义——混血品牌。希尔顿欢朋，可以称得上是混血品牌的鼻祖了。

选择了不同的进场方式之后，希尔顿花园和希尔顿欢朋各自开启了自己的在华发展，差距也在悄然拉大。

“平均101天新开一家酒店”

2011年，希尔顿宣布将在浙江绍兴建立中国首个希尔顿花园酒店，并建立绍兴首个希尔顿逸林酒店。原本，这家希尔顿花园中国首店改建自一家存量酒店，原定计划在2011年底开业。然而，到了2011年底，酒店并没有如期开业。即便今天，绍兴没有希尔顿花园酒店，也没有希尔顿逸林酒店，仅有一家2020年开业的希尔顿欢朋酒店。

2012年，希尔顿宣布将在辽宁丹东推出希尔顿花园第二家酒店，并计划于2014年开业运营。虽然这家酒店开业延期了1年，于2015年开业。幸运的是，这家酒店依旧是希尔顿花园品牌的第二家店，顺利接力深圳品牌首店。

不同的是，这一年锦江酒店以82.69亿元收购了铂涛集团81%的股权。因此为希尔顿欢朋在中国发展护航的，就成了锦江国际集团。这家中国第一，世界第二的酒店集团，能为希尔顿欢朋提供的支持，自然是其他本土酒店集团难以匹敌的。

反观希尔顿花园酒店，如果说2014年官宣进入中国市场是个高光时刻，那么2014年-2019年，就是其在中国发展的平淡时期。据不完全统计，目前希尔顿花园旗下处于营业状态的55家酒店中，开业时间处于2014年-2019年的共有18家酒店。

在形容筹建速度时，希尔顿官方常会提到一句话，“平均每3天就新开一家酒店”。按照这样计算，那么在2014年-2019年期间，希尔顿花园“平均每101天新开1家酒店”。

2019年关键词：大刀阔斧

截至2019年7月25日，希尔顿欢朋在华开业酒店数量达到90家，签约酒店达370家。而此时的希尔顿花园手中仅有50余家酒店处于筹建阶段。

重重压力之下，希尔顿花园做了大刀阔斧式的改革，在2021年做了两件事情。

一、开放特许经营。特许经营有多强大，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健的一句话再直白不过，“洲际在中国的前30年靠委托管理，后30年要靠特许经营”。这种更开放的品牌加盟模式，无疑是推动希尔顿花园酒店规模增长的利器。以今年希尔顿花园成都投资峰会为例，18个项目的签约或意向中，13家为特许经营。

二、推出全新版希尔顿花园酒店。该版本是根据中国市场需求量身定制的，例如在酒店整体设计风格中融入了中国消费者喜爱的美学元素等。更重要的是，希尔顿花园为了中国市场成立了一支独立的团队，覆盖了从设计、开发、筹建、工程、采购、运营、人事、财务和品牌绩效支撑等方面，这也是此前希尔顿旗下其他酒店品牌都没有的高配。

为了更好地推动希尔顿花园的本土化运营，这样的动作，不可谓不用心。

今年，希尔顿花园推出了3.0焕新版。因为没有看到官方对焕新版更详细的介绍，所以此处不予评价。不过，希尔顿花园官方再次更新了发展目标，到2023年底，开业加签约酒店数量有望突破200家。

此前，希尔顿花园的发展目标是“2025年前开业超200家酒店，开发筹建500家酒店”。但是从希尔顿花园的发展进度来看，2021年至今，两年多时间内共开业29家酒店。因此，希尔顿花园最新公布的发展目标，显然是一个更务实的数字。

Part3 希尔顿花园的新烦恼

关于希尔顿花园的过去，或许是“脚踏实地”，也可能“水土不服”。无论如何，9年时间终究只是成就了昨天。但是，希尔顿花园的明天，又将会面临新的烦恼。

泛中端酒店市场，已成红海

必须承认的是，希尔顿酒店集团对于泛中端酒店将成为中国市场的新发展契机，是十分精准的。就在希尔顿花园进入中国市场的2014年前后，亚朵酒店和全季酒店相继面世，如今这两大品牌几乎成了中端酒店的代名词。

2019年至今，泛中端酒店市场玩家激增，品类赛道中更是问题频出。不止如此，一些经济型酒店品牌也在不断向上发展，分食泛中端酒店消费市场。因此，就在希尔顿花园重振旗鼓之际，市场环境和游戏规则都已经变了。毕竟，市场向来如此，残忍又真实。

与Z世代活跃阵地的距离感

以日均笔记发布量超300万篇，汇聚了全球17.3万个品牌的小红书为例，话题“希尔顿花园”的浏览量只有33.6万，“希尔顿欢朋”有48.2万浏览。但是，“亚朵酒店”有3541.6万浏览，“全季酒店”有5464.5万浏览量。当然，曝光内容既有正面，也存在负面。

之所以会出现这样的差异，一方面是因为部分品牌官方主动去运营小红书等Z世代活跃的线上阵地，另一方面是这些品牌上各种各样的分享点让Z世代乐于主动分享，甚至满足了其想要在消费中实现身份认同的需求。显然，无论是希尔顿花园或是希尔顿欢朋，与Z世代的活跃阵地还有一定距离。

圈层竞争的不断激化

此处的圈层主要有两重含义，一是同属希尔顿酒店集团旗下的希尔顿欢朋与希尔顿惠庭，二是同样拥有国际酒店集团背景的万豪万枫酒店和万怡酒店。抛开本土酒店品牌不谈，这些优势趋同，且都在以商务出行为核心需求实现产品升级的品牌，加剧了同一圈层的竞争。

当这些品牌在品牌、产品以及投资模型等方面相继发力之后，这就意味着希尔顿花园需要拿出更能让投资人和消费者眼前一亮的核心优势，才能可能实现加速发展。可想而知，这件事情给希尔顿花园带来的挑战不会小。

结语：对于希尔顿花园在2014年-2019年的发展情况，希尔顿高层在2019年给出了一个解释，“过去5年是在观察，未来5年才是发力期。”2023年的进度条仅剩下40%了，算上还有一整年的2024年，留给希尔顿花园继续发力的时间，所剩不多。如何将压力转化为动力，期待2024年的希尔顿花园能给出更“明亮”的答案。

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